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Zara… y sus hermanas

Zara… y sus hermanas

Resumen Ejecutivo

Zara… y sus hermanas

La verdadera historia del éxito empresarial de Zara-Inditex

Enrique Badía

Introducción

No resulta fácil entender por qué una idea de negocio, entre tantas otras, acaba transformada en un emporio empresarial. La mayoría se quedan por el camino, fracasan o se diluyen sin dejar recuerdo, mientras que sólo unas pocas toman cuerpo, triunfan en los mercados y conquistan al consumidor.

La explicación es tanto más difícil de encontrar cuanto más nos empeñemos en buscar una única razón como factor dominante de esos éxitos empresariales. Los triunfos, igual que las desgracias, suelen ser el resultado final de una conjunción de factores, a modo de combinación única e irrepetible. Tampoco ayuda buscar explicaciones ocultas,   motivaciones espurias, comportamientos perversos o basamentos inconfesables.

En torno al fenómeno Zara, protagonista de este libro, han circulado no pocas presunciones, muchas de ellas escabrosas, tratando de justificar cómo y por qué una experiencia inicial, radicada hace poco más de cuatro décadas en un enclave de Galicia, ha acabado convertida en el segundo grupo textil del mundo, con presencia en más de medio centenar de países y un valor bursátil que ronda los 32.000 millones de euros.

Su principal impulsor y propietario, Amancio Ortega Gaona, es la primera fortuna de España y una de las mayores del mundo. Su historia personal es en gran medida la de una empresa que, en apenas 40 años, ha pasado del pequeño reducto de un local de planta baja en La Coruña a un imperio con más de 76.000 empleados, una facturación que se acerca a los 10.000 millones de euros y una presencia en cuatro de los cinco continentes.

Cuesta creer que la explicación definitiva de tamaño éxito sean recetas de gestión empresarial tan antiguas como elige bien a tus empleados, fórmales, dales competencias y déjales actuar; elimina tareas e intermediarios innecesarios; invierte en las mejores localizaciones y en la implantación de las tiendas aunque sean más caras que las demás; reduce al mínimo los sobrantes o saldos; no te dejes abatir, haz de la necesidad virtud y sigue adelante; reinvierte los beneficios; mantén instalaciones logísticas de sobra para poder reaccionar rápidamente; escucha diariamente lo que tus clientes te dicen o escudriña en todo el mundo las últimas tendencias en tiempo real.

El autor, Enrique Badía, ha logrado penetrar y analizar los muchos secretos de un gigante en ebullición como es la empresa Zara de hoy.

Los comienzos

El polígono Sabón, en la vecindad de Arteixo, a unos diez kilómetros de La Coruña, alberga en sus 3,5 millones de metros cuadrados alrededor de 100 empresas, entre ellas a uno de los pocos grupos españoles que puede presumir de estar entre los líderes mundiales en su actividad, Inditex, la verdadera y mucho menos conocida denominación de Zara.

Zara es, de largo, la marca española más renombrada a nivel internacional. Es también la única que figura entre las 100 con más valor en el mundo, en el puesto 64, por encima de otras tan famosas como iPhone de Apple, Wii de Nintendo o la cadena de cafeterías Starbucks, además de ser la que más ha progresado en 2006, sólo superada por Google. Por descontado, encabeza la lista de las marcas españolas más conocidas, muy por delante de Mango, Seat, Camper, Iberia, Banco Santander o Real Madrid.

No hay que sorprenderse, por tanto, de que en materia de reconocimiento, Zara lleve muchas cabezas de ventaja a Inditex. Es más frecuente que la gente se interrogue por el milagro que la ha situado como el segundo vendedor de ropa del mundo que tome en consideración que esa posición corresponde a un grupo que opera bajo otras denominaciones: otras siete cadenas hermanas (Pull & Bear, Bershka, Oysho, Kiddy’s Class, Massimo Dutti, Stradivarius y Zara Home) más un centenar largo de sociedades bajo su control, la mayoría directamente relacionadas con su actividad esencial, la producción y venta de moda, básicamente textil.

La sede de Inditex es un conjunto de enormes espacios, abiertos, sin celdas, salas ni despachos que delimiten dedicaciones o responsabilidad. Grandes, pero livianas, las mesas se agrupan por especialidades de producto: mujer, hombre, jóvenes, niños, sport, etc., aunando comercial y diseño sin solución de continuidad. Allí nada distingue al jefe del recién llegado, a menos que una observación más atenta revele a quién se dirigen la mayoría de las consultas en las distintas zonas. Estas zonas sólo son identificables visualizando qué tipología predomina en la variedad de objetos esparcidos por las mesas: fotos, patrones, algunas prendas desmenuzadas, dibujos o recortes de revistas. Se observa una efervescencia, aparentemente caótica, de inspiración y creatividad en torno  a los ordenadores que los diseñadores utilizan para crear, ajustar y trasponer los datos aportados por sus compañeros de comercial.

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