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Resumen Ejecutivo

En la medida en que el ritmo de las empresas se acelera y el número de marcas se multiplica, son cada vez más los consumidores, y no las organizaciones, quienes deciden qué marcas sobreviven y cuáles perecen. Un exceso de productos parecidos y servicios similares obliga a los consumidores a buscar algo que los ayude a distinguir entre lo que son verdaderos avances y lo que es una Mantenerse al paso de la competencia ya no es la estrategia ganadora. Hoy en día hay que desplazarla, ser más hábil que ella y sobrepasarla en el diseño. Esta es la nueva regla número 1: cuando todos “ziguean”, hay que “zaguear”. Si queremos triunfar, nuestra diferenciación ha de ser radical.

La gran aceleración. Hace cuarenta años, Gordon Moore predijo que la velocidad de los ordenadores se doblaría cada año, al mismo tiempo que su coste bajaría y su rapidez iría en aumento. Esta ley sigue vigente y la compañía de Moore, Intel, todavía juega un papel central en la revolución de la rapidez que ha transformado nuestras vidas de maneras cuyo alcance todavía no llegamos a comprender plenamente.

Conforme aumenta el poder de los ordenadores, también lo hace nuestro acceso a la información. Disfrutamos de una conectividad inmediata con nuestros amigos y compañeros de trabajo en todo el mundo gracias a los teléfonos móviles, la mensajería instantánea y el correo electrónico.

Estamos tan conectados, que corremos el riesgo de desconectarnos en cualquier momento. Las empresas citan las “Blackberrys debajo de la mesa” como el mayor obstáculo a las reuniones productivas.

La rapidez no es menos importante para los fabricantes. Entre ellos, ya no triunfa aquel que tiene el mejor producto, sino el que dispone de la cadena de abastecimiento más rápida. Según el experto en la cadena de abastecimiento Rob Rodin, las empresas de hoy no tienen más remedio que satisfacer las tres demandas insaciables del negocio: lo gratis, lo perfecto y lo inmediato.

Hace un siglo, visitar una tienda podía llevar casi un día entero, mientras que hoy la mayoría de nosotros puede hacer compras en nuestro propio vecindario. Los supermercados de hoy albergan el triple de productos que contenían hace 20 años y las innovaciones en la caja han logrado reducir el tiempo de espera en ella a la mitad.

McDonald’s, el rey de la comida rápida, recientemente ha reducido el tiempo de entrega de sus menús a 121 segundos. También piensan reducir 15 segundos más mediante un sistema de facturación por radiofrecuencia (RFID) que permitirá a los clientes pagar sin tener siquiera que sacar su monedero. Aun así, todavía habrá clientes impacientes.

La verdadera competencia es la saturación. No solo vivimos en el mundo de lo rápido, sino también en el mundo de lo máximo.

Las estrategias tradicionales de marketing entienden la competencia como otras ofertas dentro de la misma categoría (por ejemplo, otros coches deportivos), pero la verdadera competencia de hoy no viene de los competidores directos —ni siquiera indirectos—, sino de la extrema saturación del mercado.

En el momento de la formulación de la ley de Moore, en 1965, un supermercado corriente contenía como promedio unos 20.000 artículos. Hoy en día, podemos elegir entre 40.000 o más. En 2005, tan solo en Estados Unidos se publicaron 195.000 títulos de libros nuevos.

En el mismo año, se registraron más transacciones en el sector financiero en un día que en todo el año 1965. Todos estos ejemplos nos hablan de la saturación de productos y servicios existente.

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