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Sea el mejor defensor de su cliente

Sea el mejor defensor de su cliente

Resumen Ejecutivo

Sea el mejor defensor de su cliente

Una nueva forma de relacionarse con los clientes basada en la confianza y la lealtad

Glen Urban

Introducción

En el mercado actual, la palabra del consumidor es la última. Los consumidores de hoy en día disponen de más información y opciones que nunca. Frente a esta situación, lo más recomendable para las empresas es avanzar más allá del mero “marketing de relaciones” y transformarse en “defensoras del cliente”, capaces de representar los intereses de este. Ante todo, esto significa proporcionarle una información transparente, honesta y completa sobre aquello que se le vende, puesto que antes o después el cliente terminará descubriéndola gracias a Internet u otros medios de comunicación. En la práctica, se trata de hablar con los clientes, no a ellos, y esto requiere una transformación tanto de la cultura comercial como de los procedimientos.

En este libro, Glen L. Urban, uno de los mayores innovadores mundiales en el campo del marketing, explica por qué ese cambio es necesario y cómo conseguir que funcione. Urban describe la pirámide entera de la “defensa del cliente”: la base (gestión de calidad e iniciativas de satisfacción de clientes), el cuerpo (marketing de relaciones) y la cima (nuevas técnicas de defensa del cliente basadas en la confianza y no en la coerción, ofreciendo las lecciones fundamentales de cómo ganar la confianza del cliente en el entorno comercial de hoy).

Es la hora de defender a su cliente

El auge de Internet que estamos viviendo supone que los clientes pueden encontrar información sobre nuestros productos de manos de terceros, de aquellos que han quedado insatisfechos con el producto o el servicio que ofrecemos y todos los datos disponibles sobre las ofertas de nuestra competencia. En Internet, el cliente está a la misma distancia tanto de nosotros como de nuestro mayor o menor competidor.

El resultado de todo esto es un crecimiento sin precedentes del poder del consumidor y, frente a ello, es preciso ganar su confianza defendiéndolo.

Algunas compañías ya han avanzado mucho en el camino de la “defensa del cliente”: proporcionan a sus compradores la información más completa posible y luego encuentran los mejores productos para ellos, incluso aunque estos provengan de sus competidores. El objetivo es conseguir representar de manera óptima el interés del consumidor y erigirse en su defensor, con el objetivo de que éste último responda con su confianza, lealtad y adquisiciones y, a su vez, se convierta en el “defensor de la empresa”.

De este modo, cuando se haya ganado esa confianza, la empresa puede subir los precios de sus productos y servicios sabiendo que los consumidores estarán dispuestos a pagar más por la confianza que les inspira el producto o servicio ofrecido y una mayor calidad. Esa confianza revertirá también en el número y la gama de productos que los consumidores adquieran de la empresa. Asimismo,  estos consumidores harán publicidad a favor de la empresa y, de esa forma, se podrán reducir los costes que conlleva el conseguir nuevos clientes.

Todo lo anterior testimonia que nos encontramos ante un cambio en el paradigma del marketing que impone unas transformaciones a las que no podemos responder pasivamente. El acceso a Internet ofrece a los consumidores tal cantidad de información que les hace ser cada vez más exigentes. Lo utilizan para recopilar información, comparar los productos, valorarlos junto con otros consumidores, evitar a los vendedores agresivos y tomar ellos mismos las decisiones de compra. En concreto, se pueden identificar cinco fuentes de poder del consumidor, principalmente emanadas de Internet, y gracias a las cuales ese poder aumenta:

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