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RompeFrenos

RompeFrenos

Resumen Ejecutivo

RompeFrenos

Un método para alcanzar la popularización y democratización de productos y servicios

 y Rafael Esteve

Introducción

Lo que una vez fue la más formidable palanca para el crecimiento de marcas y negocios, es decir, la publicidad, es hoy más creativa y, al mismo tiempo, más ineficaz que nunca. En el momento actual, contamos con rodajes millonarios, imágenes impactantes, ideas sorprendentes, millones de descargas en YouTube y billones de dólares invertidos, pero se ha esfumado el objetivo primordial: las ventas. Esta publicidad, tan llamativa como estéril a la hora de vender, bloquea el potencial de los negocios, tanto de la pequeña como de la gran empresa, y facilita el triunfo de copias y marcas privadas.

¿Y si hubiera otra publicidad? Una que no se limitara al impacto y al entretenimiento, que actuara como un arma de innovación, que descubriera aspectos desconocidos de las marcas y reinventara negocios. Una publicidad activa frente a otra simplemente pasiva. Una publicidad de crecimiento. Esteve y Cuesta, autores de este libro, están convencidos de que esa publicidad existe y que se mueve exclusivamente en el territorio de los frenos mentales del consumidor.

La clave se halla en un reducido grupo de percepciones que bloquean las compras de los potenciales usuarios y consumidores: el rechazo, por motivos nutricionales, hacia McDonald’s, la incredulidad acerca de que ING no cobre comisiones, de que Becel reduzca el colesterol o la indiferencia hacia Nintendo por considerarla una marca exclusiva de niños. Estas percepciones nunca son genéricas ni imprecisas, por muy emocionales que sean, sino siempre concretas e íntimamente relacionadas con el negocio, y actúan como frenos al consumo. Frente a ellos se alza la nueva publicidad, denominada RompeFrenos, que es la que los descubre y analiza, y la que propone actuar mediante cinco conceptos que, cual martillazos, los rompen y abren un camino hacia el crecimiento de las ventas: Barriers Ippon, Problem Re-invention, Category Stealing, Product-Demos y People Endorsements.

El método

La publicidad RompeFrenos se fundamenta en tres simples pasos: tener ambición por ganar nuevos clientes y oportunidades, identificar cuáles son sus frenos mentales y romper estos últimos mediante los cinco conceptos o “martillazos” RompeFrenos: Barriers Ippon (como en el movimiento de judo – ippon -,se aprovecha la fuerza del adversario -la barrera- para derribarlo), Problem Re-invention (reinventar el problema), Category Stealing (rastrear otras categorías superiores para importar sus beneficios), Product-Demo(ganar credibilidad) y People Endorsements (obtener recomendaciones).

Si observamos algunas de nuestras sabias marcas de lejía o ese banco llamado ING Direct, que como David se atreve con sus vecinos Goliats, resulta fácil comprobar que han descubierto los frenos mentales de sus clientes potenciales para luego acabar con ellos mediante los conceptos mencionados. Una lejía no es sólo para el suelo, y una cuenta corriente no tiene por qué no dar rentabilidad. Pioneros como estos creen en el papel estelar que la innovación de conceptos (que va más allá de la innovación de productos) juega para construir sus negocios a lo largo y ancho de los mercados.

Sin embargo, esto no es suficiente. Lo verdaderamente distintivo es la ambición o la convicción de que su marca puede convertirse en una de consumo masivo. Empujan su producto más allá del potencial que les es razonablemente asignado y, para conseguirlo, no dudan en salir a convertir incrédulos en adeptos, así como incorporar sin cesar nuevas oportunidades de consumo. Esta es una ambición clamorosamente ausente en todos aquellos de sus competidores que se sienten contentos con sus nichos selectivos, pero que, al fin y al cabo, tan sólo son nichos.

La falta de ambición es el primer freno mental que los propios responsables de marcas y empresas deben desbloquear; mientras no lo hagan, serán incapaces de imaginar hasta dónde pueden llegar sus productos, incluso sin tener que lanzar otros nuevos.

Los tres tipos de frenos. Detrás de todo no-consumo siempre se esconde algún freno mental. La mayoría de ellos pueden agruparse en tres tipos para su mejor operatividad: son frenos que van  desde el rechazo negativo de las barreras a la falta de credibilidad, pasando por la indiferencia tanto hacia el problema como el beneficio. Ellos son los garantes de la relevancia para cualquier empresa, y en ellos se apoyan los conceptos RompeFrenos para revitalizar los negocios o propulsar las nuevas marcas.

La Barrera. Es el freno más contundente, el que se concreta en esa percepción negativa de una marca o un negocio y que provoca un rechazo específico hacia ellos. Muchas personas no consumen Nestea (el refresco a base de té de Nestlé y Coca-Cola)porque no les gusta el té y no tienen ninguna intención de probarlo; numerosas madres limitan el consumo de sus hijos de Chupa-Chups y de otras golosinas porque el azúcar está en el origen del sobrepeso o la caries, mientras otros muestran sin reparos su rechazo frontal hacia la cadena de hamburguesas McDonald’s.

La indiferencia. En ocasiones, el consumidor conoce el negocio y lo que éste le promete, pero le resultan indiferentes. No hay rechazo, pero tampoco un interés suficiente. La indiferencia puede afectar al beneficio que se ofrece o al problema que se pretende resolver, o a ambos. De esta manera, por ejemplo, la nueva categoría de cosmética masculina se enfrenta con el desinterés de muchos hombres que piensan que no la necesitan. Son de la opinión de que “las arrugas dan carácter, personalidad. Es cosa para mujeres”.

La soja es un ingrediente de moda, cada vez más conocida, pero todavía mayoritariamente ignorada. La marca Silk, al conseguir la denominación de “leche” para su producto de soja, ha marcado un hito en la superación de esta indiferencia. Hablar de leche para un producto elaborado a partir de una legumbre mejoró inmediatamente su percepción y la comprensión de sus beneficios, “importando aquellos que son propios de la leche y, lo que es aún más importante, sus oportunidades de consumo”.

La falta de credibilidad. A veces lo que bloquea al consumidor es que simplemente no se cree lo que proclaman la marca o el negocio. La credibilidad es siempre un freno y un revulsivo. Las preguntas casi siempre empiezan por un “¿por qué me tengo que creer esto?”.

Y así, “¿por qué me tengo que creer que Volvic es un agua especialmente pura, si hay tantas y tan iguales? ¿Qué la hace tan especial?” La respuesta es su exclusivo argumento de producto: un origen volcánico único que se ha convertido en la seña de identidad de la marca. “¿Por qué esta crema para manos es especialmente buena? ¿No son todas iguales?” Porque Neutrogena se creó para las manos de los pescadores noruegos del mar del Norte, donde se padecen las condiciones más duras para nuestras extremidades.

Los cimientos y el crecimiento ilimitado

En el mundo de la publicidad existen dos posiciones, aparentemente irreconciliables, acerca de cómo hacer crecer los negocios. Una es la defensa a ultranza de la continuidad en la comunicación de la marca. Si Volvo es seguridad, Ariel blancura y la barrita de chocolate Mars energía, hay que proteger cuidadosamente estos territorios. Ellos son su posicionamiento y su diferencia, la razón de su ser y  de su éxito.

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