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El corazón de mango

El corazón de mango

Resumen Ejecutivo

Poco o nada podría sospechar Isak Andic de los logros que alcanzaría a lo largo de su vida cuando en plena adolescencia se trasladó a Barcelona. Recién llegado a la ciudad condal, el joven Andic dio los primeros pasos de lo que sería una larga carrera profesional vendiendo a sus amigos camisetas importadas de India y otros países asiáticos para ganar un dinero extra mientras estudiaba. Así, de un modo informal, comenzaría su relación con la industria textil en los años setenta, mucho antes de la apertura de la primera tienda Mango.

A través de las páginas de este libro, los lectores descubrirán la trastienda de Mango y podrán entender mejor la complejidad de la gestión de esta empresa que se ha convertido en uno de los referentes de la moda internacional. Una historia que se inicia en 1984 cuando dos hermanos emprendedores, Isak y Nahman Andic, abren la primera tienda Mango en el Paseo de Gracia de Barcelona. En 2010 Mango tiene abiertos 1700 establecimientos. Actualmente es un grupo multinacional y sus tiendas se encuentran en las principales ciudades de más de un centenar de países, en los cinco continentes. Para entender la construcción de este éxito empresarial se debe prestar atención a tres elementos estratégicos: la estrategia comercial, el sistema logístico integral y la organización, y el papel integrador de los valores.

El desarrollo de una marca universal

Mango es un grupo familiar con dos accionistas principales, Isak Andic, presidente, y Nahman   Andic, vicepresidente. No solo controlan la gestión, sino que participan directamente en ella, y la comunicación entre todos los ámbitos de la empresa es completa y permanente en todos los niveles. Así podemos afirmar que Mango es un grupo multinacional pero de carácter familiar, tanto en su propiedad como en su gestión. La estructura operativa de la organización se divide en dos niveles: los socios del consejo de administración y los directivos del comité ejecutivo. El máximo liderazgo lo asume el presidente de la empresa, que se encarga también de diversas funciones y tareas ejecutivas. Enric Casi es el director general y asume varias responsabilidades en el ámbito de la logística; RR. HH. y organización; área jurídica-auditoría; sistemas de información y nuevas tecnologías; operaciones y el negocio en la red (e-business). Al mismo tiempo, cada una de las áreas se delega a un ejecutivo responsable de su gestión que debe informar a sus superiores.

Mango ha mantenido una estrategia comercial focalizada a lo largo del tiempo, sin entrar en la diversificación de marcas o segmentos, aunque reconoce que su público objetivo ha evolucionado y ahora viste a mujeres de una gama de edades más amplia. Su objetivo comercial es lograr la fidelización de sus clientes, conseguir que "no salgan de compras, sino que vayan a Mango". Los diseños de Mango son propios, realizados por un equipo creativo de cerca de doscientas personas. Cada año se lanzan cerca de 2000 referencias, organizadas en cuatro grandes colecciones (primavera, verano, otoño e invierno). Las colecciones están formadas por dos tipos de productos: los históricos o continuadores (líneas básicas o semibásicas con ligeras modificaciones) y los renovados (ligados a las tendencias). Además de los diseños que forman la colección general, Mango lanza prendas especiales para colecciones fuera de las temporadas establecidas (new arrival o reprise).

Mango quiere mantener un equilibrio entre el buen precio y la exclusividad de las prendas, por lo que ofrece diseños propios a un precio asequible, pero (en palabras de sus responsables) "sin banalizar". No quiere entrar en la guerra de precios ni vender por precio; tan solo pretende hacer llegar al gran público el mundo del diseño y de la moda. Se trata de una cadena de tiendas con espíritu de tienda de calidad. Los escaparates de los establecimientos, sean propios o franquiciados, tienen una decoración homogénea y transmiten una única imagen de marca. Cada temporada presenta su nueva colección con un desfile y posteriormente se realiza la campaña de publicidad protagonizada por alguna modelo o actriz relevante.

Mango ha conseguido identificarse con un público femenino, de entre 25 y 45 años, urbano, independiente y de poder adquisitivo medio-alto.    

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